中小家电企业究竟要不要做品牌营销?

2018-07-18 16:37 来源:未知 责任编辑:admin

  原标题:中小家电企业究竟要不要做品牌营销? 在竞争基本已成定局的部分家电市场里,大中小品牌的座次呈现

  在竞争基本已成定局的部分家电市场里,大中小品牌的座次呈现金字塔形状,位于顶端的龙头品牌如同磁铁般不断吸附资源特权,而基座上密密麻麻的中小企业则在红海中挣扎,企业间的“贫富差距”越拉越大,而企业对市场营销的热衷丝毫未减。

  在竞争激烈的市场中,品牌营销是企业难以割舍的一部分。中国企业对“市场营销”的老道经验更是令木讷的外资企业们招架不住。一些大品牌的营销经费投入更是超过产品研发成本。在家电市场中,家电品牌们借助各种大小赛事提升知名度和美誉度的手笔也是毫不吝啬,如海信在足球杯等广告赞助上的投入便是“壕气”难挡。已经成为“著名品牌”的大企业在品牌营销上都这般努力,那么有没有想过:完全处于劣势的中小企业究竟要不要做品牌营销?

  随着近年来,龙头企业们对线上线下市场的协同作战,对一线市场份额的不断巩固、线上市场品牌的绝对优势和对线下市场的疯狂渗透,中小企业在已经难以突破大环境制约的条件下,还要承受着大品牌的压制和夺食,以及来自资金的短缺和企业创新人才的缺失,如若是在市场集中度不足1%、因地区的天然阻隔离散度高的家装市场,线下中小企业的生意或许不比大型互联网家装企业的生意差。但是在品牌集中度已经定格、消费者品牌认知清晰的大环境下,实力小、风险控制能力弱的中小企业如何在大品牌的影子下立足?中小品牌正在被大品牌逼到墙角无路可退,前进的道路非常艰难,后退所有的努力将会付之东流,难以打响名号的中小品牌的出现可能意味着徒劳。

  业内人士向家电网称,品牌营销十分重要,没有品牌的家电企业几乎不会被消费者记住,但是对中小家电企业来说,所在行业已有巨头,品牌营销成本过于昂贵,只有少数企业成功打造出自己的名号,但是大部分的企业并没有这等运气。对于已经定格的市场,中小企业过于关注品牌营销无疑是浪费时间和资金。但是不做品牌,如何发展壮大?

  根据美国消费者心理学学家研究得出,对于同一个品类,消费者最多只能记住前三种品牌,中小品牌必然会淹没在大品牌的声浪中。即便是在品牌数量相对少的彩电市场,小品牌几乎没有生存余地,即便是有着“国字辈”的互联网电视品牌也未能幸免。但在品牌数量动辄以百为单位的空净市场、水家电市场和小家电市场,一家籍籍无名的小品牌想要脱颖而出,唯有拿出更好的产品、更好的服务,和更好的市场营销,不过也要做好随时“赴汤蹈火”的准备,在繁华的市场背后,是更加激烈的竞争,有可能成为龙头企业,但更加可能的是成群结队的掉队,是“团灭”式的洗牌潮。

  市场营销是一门学问,但在国内市场,大企业和中小企业使用的品牌营销方案基本是一致的。据了解,中国主流市场营销理论体系是来自于现代营销学之父菲利普科特勒,他为大企业量身定制品牌营销方案。一般来说,只有大企业的营销成功案例更容易被外界熟知,并被编写进教材,因此也更加系统化。换句话说,大品牌成功的案例多被编写成教材供后来者学习,但这些“成功学”对于中小企业来说却是“毒鸡汤”。对于后者来说,如何高效率赚钱、如何在艰难的处境下生存才是企业的重点,但是并没有直接针对中小企业设计的一套市场营销理论体系,于是所有企业都使用着同一套理论体系。不过如今大企业也在做着中小企业孵化的项目,但前提是后者值得被孵化,更多的缺乏创新和核心竞争力的中小企业没有被孵化的“资格”。

  对于大企业来说,他们的现金流相当充沛,营销经费不过是九牛一毛,烧钱带来的是品牌的曝光度和股东们的叫好,是股价的提升,是巩固品牌在消费者心中的位置。大品牌的地位在消费者心中越高,中小品牌的广告就做得越发不值得。大企业需要的是长期回报,而资金短缺的中小企业需要的是短期回报快速见效。但品牌营销却是属于长线投资,需要一次又一次曝光叠加出品牌效应。大企业通过与流量明星绑定,但中小企业无疑难以承担这个费用。对于流量明星们来说,一次出场几乎足够一家小品牌一年营收。

  资深营销人士认为,大企业擅长于讲故事,对自己的品牌故事精雕细琢。没有故事性,消费者是不买单的,因此一些国内大企业也在自我良好中出版“成功学”书籍,谈过去的坎坷与应对,谈论自身是如何成功的,供其他企业参考和效仿,殊不知这只是一碗“毒鸡汤”,因为中小企业永远也没有机会成为他们膜拜的对象。

  随着这些成功学越来越多,聪明的消费者已经对此不再买单。大品牌的产品卖得好并不是故事讲得好,而是它们本身就拥有更大的市场优势。中小品牌的产品质量不过关,导致消费者购买以后大失所望,一传十、十传百的过程中,这个品牌也被民意淹没。

  建立与培育品牌如逆水行舟,不进则退。中小品牌的“命运”看似已定,但是并不代表所有中小企业在品牌营销上都会失败,适当进行品牌营销是必须的,但当前在竞争已经逼到家门的时候,中小企业最该做的反而是创新和巩固当地的市场。在当地市场抓住顾客,并服务好顾客,让消费者成为品牌的宣传旗手,即便在实在难以抵挡巨头攻击时依然拥有被收购的品牌价值。对于中小企业来说,品牌营销无法冲击消费者脑海中的品牌认知,更没有炫耀品牌的资本,品牌本身对于中小企业来说发挥的作用极少,在保证品质的情况下,卖货才是重点。 “把品牌做成功”没有标准,对成功抱有执念意味着输,对于企业来说,不输才是赢。

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